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      市場凈化之后,做品牌是長“酒”之計


      中國產業經濟信息網   時間:2024-04-23





        一方面,是達人帶貨、大V種草、流量變現等“造富誘惑”;另一方面,是虛假營銷、貨不對板、退貨困難等問題爭議——白酒直播電商行業呈現出的兩面性,如何解決?


        前不久,《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》(以下簡稱《條例》)正式公布,將于2024年7月1日起施行?!稐l例》在強化信息披露、完善平臺管理、規范營銷行為等方面都提出了更加嚴格的要求,比如,要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”,要進一步筑牢營銷的前提和底線。管理規范明顯加碼的《條例》引起白酒直播電商行業的強烈關注。


        業內:產業生態鏈上有喜有憂


        當前,酒水直播電商被認為是酒業線上化的一個新突破口。數據顯示,2023年白酒抖音直播銷售GMV(一定時間段內的商品交易總額)破300億元,2024年預計將破500億元。


        在競爭激烈的當下,電商和直播電商這樣的新模式也被許多中小企業視為突圍的好機會。


        比如,近年來一直通過線上打造自有品牌的“今良造”,通過達人帶貨等方式成為酒友圈中一個小有名氣的“網紅”品牌。此外,高洲酒業、玉蟬酒業、敘府酒業等也已在這個領域探索了好幾年?!跋鄬τ趥鹘y的線下模式,傳統電商以及后來興起的直播電商等新模式門檻低、投入小、想象空間大?!睒芬妭髅絼撌既?、“刀姐說酒”賬號主理人胡一刀說。


        “一線大企業更加喜歡通過線下建立信用壁壘的方式慢慢發展,中小酒企是現階段白酒直播電商領域最活躍的群體?!本祁愔辈ル娚谭諜C構嘉友(杭州)文化傳媒有限責任公司相關負責人何嘉澤表示。


        但是,也有業內人士給記者列出一份關于直播電商“操正步”的成本清單:入門費、稅費、銷售傭金、倉儲物流、20% 退貨……一單業務銷售至少有7項科目的成本開支,而且還存在“臺前幕后”主體多、“人貨場”鏈條長、“線上線下”管理難等問題。


        因此,很多入場者選擇了“擦邊球”模式賺快錢?!癆B鏈、誘騙‘秒殺’、硬蹭大牌……這些手段實在太具有迷惑性了,消費者并不具備足夠的辨別能力?!焙渭螡烧J為,《條例》的出臺是凈化行業環境的有力舉措,信用壁壘的建立是每一個長期發展的從業者都樂意看到的。


        有業內人士表示,《條例》的出臺展示了政府凈化市場規范發展的決心,可以預見,市場凈化之后那些來自“擦邊球”賺快錢同行們的“劣幣”沖擊將會越來越少,但是短期的陣痛也是不可避免的。


        預期:“穩一點、慢下來”


        早在兩三年前,“酒水行業適合直播帶貨嗎”還是一道討論題。實踐證明,直播帶貨以有目共睹的速度在酒行業試水和擴張?,F在,行業“穩一點、慢下來”已成為共同的預判。


        “今良造”電商業務負責人辜偉表示,接下來選擇達人、大V、機構等合作方會更加慎重,“在新的規范和要求下,有些損失是無法承擔的?!?/p>


        胡一刀告訴記者,今年原本計劃加快賬號矩陣建設的步伐要“剎一腳”,“平臺在提高保證金要求,貨盤方面選品難度也更大,所有的事情都是急不得的?!?/p>


        事實上,無論從直播電商行業還是白酒行業來看,白酒的電商直播在絕對規模上都還只是一個小業務。艾瑞咨詢發布的《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示,2023年直播電商市場規模為4.9萬億元。抖音數據顯示,該平臺2024年白酒直播電商預計的GMV是500億元。中國酒業協會提供的數據顯示,2023年全國白酒行業完成銷售收入7563億元。


        三組數據一對比,樂觀者看到機會,謹慎者關注勢能差距。


        尤其是直播電商兩大巨頭——抖音和淘寶近日相繼“放大招”,公布了更高目標和全新玩法。多數從業者明顯感覺平臺流量開始向品牌傾斜,開始注重品牌、高客單和用戶黏性。


        成都酒娛文化機構相關負責人羅明認為,新策略對于堅持做品牌的企業更友好。他表示,堅持長期主義的企業才是推動直播電商正向發展的根本,也是平臺追求長久之計的最佳合作對象。


        可以預見,《條例》的施行,將對包括白酒在內的直播電商行業產生深遠的影響。(記者 周顯彬)


        轉自:四川日報

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